李宁高管换血不断 首席财务官行政总裁先后离职

"让改变发生"的李宁公司，正释放高层"改变"信号，继张志勇后，公司另一高管钟奕祺及秘书李红也选择辞去相关职务。高管的频繁换血与目前李宁公司所面临的颓势不无关系，然而通过换血高管想在短时间内扭转颓势显然也是不太可能的。

近日，李宁公司宣布，钟奕祺辞去公司执行董事及首席财务官职务，这也是继行政总裁张志勇后另一位高管的离职，同时李宁公司还宣布公司秘书李红也辞职。高管的相继辞职与李宁公司业绩不佳不无关系。2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3。86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38。80亿元，同比减少9。5%，归属于上市公司股东的净利润为0。44亿元，同比减少84。9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。

这个曾经超越国际强劲对手阿迪达斯，位居国内市场营销额头把交椅的体育大哥大，落到了如此境地，可以说与其战略失误有着莫大的关系。北京奥运会之后，李宁公司发布了以"品牌重塑"和"渠道变革"为主要内容的转型战略。将消费者耳熟能详的广告语"一切皆有可能"改为"让改变发生"。

广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是"90后"，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于"90后"消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25。9%，服装类产品提价幅度累计达36。5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今"价格就是王道"的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位，也挤压了李宁的市场份额。

在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键，因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是，由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；同时，在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。李宁公司渠道调整过于激进，可能会引致一些渠道商的"反水"，这不仅可能影响销量，而且很可能给对手以可趁之机。

其实，对于业绩的不断下滑，李宁公司也做过相应的调整，包括大规模裁员、增设工厂店和折扣店、吸引世界领先私募投资公司TPG的入盟，加之大规模换血高管等措施，可以说李宁公司"改变"一直在进行之中。然而以李宁公司目前面临的这些状况，想通过这些手段来扭转颓势，短期内显然是不可能的，也许李宁公司"改变"的步伐应该更大一些。